Art. ID: m12s01a40
Введение
В условиях цифровизации электронная коммерция, трансформируясь в успешные бизнес-экосистемы, создает огромную конкуренцию для традиционной торговли (Резник, Ермоловская, Ильина, 2022). По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на октябрь 2024 г., популярность маркетплейсов растет во всех социально-демографических группах и у всех категорий потребителей вне зависимости от пола, возраста, города проживания, материального положения и уровня образования[1]. По данным на 2021 г., 67 % россиян предпочитали совершать покупки офлайн[2], но в 2025 г. российские маркетплейсы Wildberries и Ozon заняли 80 % российского рынка, тогда как офлайн-магазины и торговые центры простаивают или закрываются, не выдерживая конкуренции с онлайн-гигантами[3].
Объект настоящего исследования — система российской офлайн-коммерции, предмет — применение инноваций в офлайн-торговле с целью повысить конкурентоспособность магазинов и торговых марок.
Цель исследования — анализ внедрения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности офлайн-торговли. Задачи: анализ факторов, обусловливающих необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле, преимущества и недостатки новейших технологий для офлайн-торговли; оценка готовности российского потребителя к внедрению инноваций; моделирование прототипа офлайн-магазина будущего.
Материалы и методы
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных ученых в области электронной и офлайн-коммерции: Л. А. Овакимяна, В. П. Чеглова, И. Ю. Корешкова, Д. Ф. Закировой, И. А. Кузнецова, К. Меджидова, О. В. Бороды, А. Ю. Самохвалова, И. В. Резника, Р. И. Тимаева, М. Д. Шпякина, Ю. В. Старцевой, О. В. Лукиной, А. А. Курочкиной, Т. В. Бикезиной, Е. Ю. Молодкиной, А. С. Соловьева.
Информационно-эмпирическую базу составили данные российских информационных агентств в сфере бизнеса, таких как: РБК, ТАСС, РИА.
Методологическую основу для достижения поставленных в данном исследовании цели и задач составляют: аналитические, теоретические, эмпирические, сравнительные, статистические методы, а также методы исследования результатов социальных опросов. Статистическую основу исследования составил анализ данных ВЦИОМ.
Необходимость внедрения инновационных технологий
Резкий рост популярности маркетплейсов и торговых онлайн-площадок начался с 2020 г., его катализатором стала пандемия COVID-19 (Овакимян, 2025; Корешков, 2025). Политическая и экономическая нестабильность, а также уход зарубежных брендов из России стали важными факторами продолжения стремительного развития электронной коммерции в РФ (Чеглов, Столярова, 2020; Закирова, 2024). Из-за коронавирусных ограничений и последовавших за ними роста цен на топливо, антироссийских санкций и усложнения логистики ввоза в Россию товарного импорта спрос на товары зарубежных брендов снизился. В то же время в России возникла и усилилась тенденция к открытию и развитию российских брендов (Самохвалов, 2022; Меджидов и др., 2025). Российские предприниматели используют готовые, доказавшие свою эффективность модели реализации товаров через маркетплейсы (Середа, Зверев, 2023; Пешкова, Лоцан, 2025; Борода, Галич, Смирнова, 2020). Одновременно с этим офлайн-магазины начали стремительно терять клиентов. Рост цен на аренду помещений, необходимость индексаций зарплат сотрудников снижают прибыльность традиционной торговли.
Вместе с тем традиционная форма торговли, складывавшаяся тысячелетиями, имеет множество преимуществ и сегодня является мощным социальным институтом. Поэтому, когда период самоизоляции граждан в период пандемии COVID-19 завершился, покупатели с радостью возвращались к живому общению и активному человеческому взаимодействию в традиционных офлайн-магазинах (Тимаев, 2024).
На выбор потребителями модели приобретения влияют и культурные факторы. Множество современных инноваций основаны на модели приобретения товара, при которой потребитель является оператором покупки на автоматизированной платформе; из этой модели исключено общение с продавцами-консультантами, кассирами, администраторами. Тогда как многие российские потребители нуждаются в социальном контакте с персоналом магазина или считают такой контакт приятным сопровождением покупки. Этот тезис косвенно подтверждается результатами исследования ВЦИОМ, проведенного 12 ноября 2025 г., которые свидетельствуют: в культурном коде россиян устойчиво сохраняются такие черты, как коллективизм, готовность довольствоваться малым, патернализм, стремление делать всё сообща. Несмотря на то, что в настоящем времени имеются признаки, косвенно свидетельствующие об ослаблении коллективистских установок, потребность в социальных контактах остается крайне высокой[4]. Эти культурные особенности косвенно влияют на отношение российских потребителей ко многим видам инноваций. По статистике, 90 % россиян положительно относятся к разработкам в сфере технологий будущего; вместе с тем не снижается доля скепсиса: отношение к инновационным технологиям как к игрушкам или излишествам; приверженность общению с консультантами и персоналом магазинов; неготовность к предоставлению и широкому применению биометрических[5] и других персональных данных[6].
Инновационные технологии в сфере офлайн-торговли
Многие инновации начали активно внедряться крупными торговыми марками. Зарубежные компании по производству одежды: Zara, H&M, Bershka, японский бренд Uniqlo — внедрили технологии умного зеркала (сенсорного зеркала с технологиями дополненной реальности), IKEA активно использует VR-технологии (технологии виртуальной реальности), повышая свою привлекательность для потребителей. В России инновационные технологии офлайн-торговли (системы самообслуживания, системы аналитики данных IoT[7] для управления запасами, биометрическая оплата и др.) используются в крупных сетях гипермаркетов «Пятерочка», «Лента», «Ашан», «Магнит», «Метро», «Окей» (Котова, Силкина, Джемилева, 2025; Скакунова, 2024; Тимаев, 2024; Кузнецов, Шевяков, Баранова, 2024). ПАО «Сбербанк» активно внедряет биометрические сервисы; Сбер, Visa и «Азбука вкуса» в 2020 г. открыли пилотный проект магазинов без продавцов, где оплата контролировалась системой компьютерного зрения.
Российская компания «Глория Джинс», специализирующаяся на производстве одежды и торговле ею, в 2024 г. запустила новую сеть Ready! Steady! Go! для подростков с зоной, оборудованной приставками, умным зеркалом, реалистичными манекенами, но отказалась от этой инновации по причине серьезных убытков основных фирменных магазинов продаж[8].
Преимущества и недостатки внедрения и применения инновационных технологий в офлайн-модели торговли обобщены нами и сведены в таблицу.
Инновации офлайн-магазина будущего
Innovations of the offline store of the future
|
Технология |
Преимущества |
Недостатки |
|
Умное зеркало |
|
|
|
AR-системы — технологии дополненной реальности при использовании приложения |
|
|
|
VR-технологии |
|
|
|
Искусственный интеллект |
|
|
|
IoT |
|
|
|
Интернет вещей с ИИ (AIoT) — IoT с дополнением устройств возможностями искусственного интеллекта |
|
|
|
3D-моделирование |
|
|
|
Использование RFID-метки (чипа), встроенной в предметы, одежду или продукты |
|
|
|
Терминалы самообслуживания |
|
|
|
Биометрия |
|
|
|
Оплата NFC — бесконтактная оплата с помощью мобильного устройства |
|
|
|
Big Data |
|
|
Совокупность многих инноваций, которые сегодня применяются в офлайн-торговле (Шпякин, Старцева, 2022; Курочкина, Бикезина, Молодкина, 2021; Курочкина, Соловьев, 2021; Курочкина, Лукина, 2021; Лукина, Курочкина, 2021; Луценко, Кощенко, 2024), можно рассматривать как прототип магазина будущего.
Выводы
Рассмотрены факторы, обусловливающие необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле в целях повышения ее конкурентоспособности. Согласно полученным результатам, развитая инфраструктура инноваций в офлайн-магазинах остается нечастым явлением. Но тем не менее инновации постепенно внедряются в деятельность офлайн-компаний, поскольку инновационные технологии обладают огромным потенциалом и позволяют полностью трансформировать деятельность компании. Ретейлеры рассматривают применение инновационных технологий в сфере офлайн-продаж как осознанную необходимость; менеджмент компаний, стремясь к сохранению и повышению конкурентоспособности офлайн-торговли, внедряет технологии умных зеркал, дополненной реальности и др.
Нами изучены инновационные технологии, которые наиболее широко применяются в сфере офлайн-коммерции, их преимущества и недостатки. Сформирован прототип офлайн-магазина будущего.
По результатам проведенного исследования можно заключить, что внедрение инновационных технологий российскими ретейлерами происходит медленно и постепенно из-за культурных и экономических ограничений: высоких затрат на внедрение и техническое обслуживания новых систем, инвестиций в рекламу, скептического отношения потребителей, необходимости предотвращения угроз в сфере кибербезопасности.
[1] «По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024». 10.10.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/po-marketpleisam-trendy-onlain-potreblenija-2024>.
[2] Костыркина А. «Опрос показал, что россияне испытывают стресс при офлайн-шопинге, но все равно идут в супермаркеты». 24.09.2021. Russian Business: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://rb.ru/news/research-shopping-habit/>.
[3] Ситюков А. «Wildberries и Ozon вошли в топ-50 крупнейших компаний России». 30.10.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/technology_and_media/30/10/2025/69022ffa9a79471c46b8a310>.
[4] Карпова Л. «Автопортрет российской нации: вчера, сегодня… завтра?». 12.11.2025. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/avtoportret-rossiiskoi-nacii-vchera-segodnja-zavtra>.
[5] Биометрия — автоматическое распознавание человека по его физическим данным: по улыбке, по сетчатке глаза, по отпечатку пальца или ладони.
[6] «Технологии будущего и будущее технологий». 16.04.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tekhnologii-budushchego-i-budushchee-tekhnologii>.
[7] Интернет вещей (Internet of Things, IoT) — сеть физических устройств, взаимодействующих одно с другим без участия человека.
[8] Молоткова Д., Сухорукова Е. «“Глория Джинс” закроет магазины одежды для подростков Ready! Steady! Go!». 10.04.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/business/10/04/2025/67f68be59a7947216ec2046f>.
