employee from 01.01.2022 until now
Saint-Petersburg, St. Petersburg, Russian Federation
employee
Russian Federation
UDC 001.895
The relevance of this study is due to the rapid development of e-commerce and the simultaneous drop in consumer demand in offline trading. The authors consider the contribution of innovation as a strategy to raise competitiveness and increase demand in offline commerce. The purpose of the study is to analyze the introduction of innovative technologies for competitiveness improvement in offline trade. The novelty consists in justification of the strategy of innovative technologies use in offline trading, as well as the prototype model creation of the offline store of the future. Key findings: proof of the hypothesis that innovative technologies use in offline trade attracts consumers and contributes to demand increase in the offline trading market. The conclusion has been made that innovations must be implemented in a timely manner and gradually, with account for that they are associated with risks.
offline trade, innovation, innovative technologies, traditional trade, offline stores, digitalization, digital economic transformation, digital technologies, virtual & augmented reality, VR/AR technologies, artificial intelligence, biometrics, artificial intelligence of things, AIoT
Art. ID: m12s01a40
Введение
В условиях цифровизации электронная коммерция, трансформируясь в успешные бизнес-экосистемы, создает огромную конкуренцию для традиционной торговли (Резник, Ермоловская, Ильина, 2022). По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на октябрь 2024 г., популярность маркетплейсов растет во всех социально-демографических группах и у всех категорий потребителей вне зависимости от пола, возраста, города проживания, материального положения и уровня образования[1]. По данным на 2021 г., 67 % россиян предпочитали совершать покупки офлайн[2], но в 2025 г. российские маркетплейсы Wildberries и Ozon заняли 80 % российского рынка, тогда как офлайн-магазины и торговые центры простаивают или закрываются, не выдерживая конкуренции с онлайн-гигантами[3].
Объект настоящего исследования — система российской офлайн-коммерции, предмет — применение инноваций в офлайн-торговле с целью повысить конкурентоспособность магазинов и торговых марок.
Цель исследования — анализ внедрения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности офлайн-торговли. Задачи: анализ факторов, обусловливающих необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле, преимущества и недостатки новейших технологий для офлайн-торговли; оценка готовности российского потребителя к внедрению инноваций; моделирование прототипа офлайн-магазина будущего.
Материалы и методы
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных ученых в области электронной и офлайн-коммерции: Л. А. Овакимяна, В. П. Чеглова, И. Ю. Корешкова, Д. Ф. Закировой, И. А. Кузнецова, К. Меджидова, О. В. Бороды, А. Ю. Самохвалова, И. В. Резника, Р. И. Тимаева, М. Д. Шпякина, Ю. В. Старцевой, О. В. Лукиной, А. А. Курочкиной, Т. В. Бикезиной, Е. Ю. Молодкиной, А. С. Соловьева.
Информационно-эмпирическую базу составили данные российских информационных агентств в сфере бизнеса, таких как: РБК, ТАСС, РИА.
Методологическую основу для достижения поставленных в данном исследовании цели и задач составляют: аналитические, теоретические, эмпирические, сравнительные, статистические методы, а также методы исследования результатов социальных опросов. Статистическую основу исследования составил анализ данных ВЦИОМ.
Необходимость внедрения инновационных технологий
Резкий рост популярности маркетплейсов и торговых онлайн-площадок начался с 2020 г., его катализатором стала пандемия COVID-19 (Овакимян, 2025; Корешков, 2025). Политическая и экономическая нестабильность, а также уход зарубежных брендов из России стали важными факторами продолжения стремительного развития электронной коммерции в РФ (Чеглов, Столярова, 2020; Закирова, 2024). Из-за коронавирусных ограничений и последовавших за ними роста цен на топливо, антироссийских санкций и усложнения логистики ввоза в Россию товарного импорта спрос на товары зарубежных брендов снизился. В то же время в России возникла и усилилась тенденция к открытию и развитию российских брендов (Самохвалов, 2022; Меджидов и др., 2025). Российские предприниматели используют готовые, доказавшие свою эффективность модели реализации товаров через маркетплейсы (Середа, Зверев, 2023; Пешкова, Лоцан, 2025; Борода, Галич, Смирнова, 2020). Одновременно с этим офлайн-магазины начали стремительно терять клиентов. Рост цен на аренду помещений, необходимость индексаций зарплат сотрудников снижают прибыльность традиционной торговли.
Вместе с тем традиционная форма торговли, складывавшаяся тысячелетиями, имеет множество преимуществ и сегодня является мощным социальным институтом. Поэтому, когда период самоизоляции граждан в период пандемии COVID-19 завершился, покупатели с радостью возвращались к живому общению и активному человеческому взаимодействию в традиционных офлайн-магазинах (Тимаев, 2024).
На выбор потребителями модели приобретения влияют и культурные факторы. Множество современных инноваций основаны на модели приобретения товара, при которой потребитель является оператором покупки на автоматизированной платформе; из этой модели исключено общение с продавцами-консультантами, кассирами, администраторами. Тогда как многие российские потребители нуждаются в социальном контакте с персоналом магазина или считают такой контакт приятным сопровождением покупки. Этот тезис косвенно подтверждается результатами исследования ВЦИОМ, проведенного 12 ноября 2025 г., которые свидетельствуют: в культурном коде россиян устойчиво сохраняются такие черты, как коллективизм, готовность довольствоваться малым, патернализм, стремление делать всё сообща. Несмотря на то, что в настоящем времени имеются признаки, косвенно свидетельствующие об ослаблении коллективистских установок, потребность в социальных контактах остается крайне высокой[4]. Эти культурные особенности косвенно влияют на отношение российских потребителей ко многим видам инноваций. По статистике, 90 % россиян положительно относятся к разработкам в сфере технологий будущего; вместе с тем не снижается доля скепсиса: отношение к инновационным технологиям как к игрушкам или излишествам; приверженность общению с консультантами и персоналом магазинов; неготовность к предоставлению и широкому применению биометрических[5] и других персональных данных[6].
Инновационные технологии в сфере офлайн-торговли
Многие инновации начали активно внедряться крупными торговыми марками. Зарубежные компании по производству одежды: Zara, H&M, Bershka, японский бренд Uniqlo — внедрили технологии умного зеркала (сенсорного зеркала с технологиями дополненной реальности), IKEA активно использует VR-технологии (технологии виртуальной реальности), повышая свою привлекательность для потребителей. В России инновационные технологии офлайн-торговли (системы самообслуживания, системы аналитики данных IoT[7] для управления запасами, биометрическая оплата и др.) используются в крупных сетях гипермаркетов «Пятерочка», «Лента», «Ашан», «Магнит», «Метро», «Окей» (Котова, Силкина, Джемилева, 2025; Скакунова, 2024; Тимаев, 2024; Кузнецов, Шевяков, Баранова, 2024). ПАО «Сбербанк» активно внедряет биометрические сервисы; Сбер, Visa и «Азбука вкуса» в 2020 г. открыли пилотный проект магазинов без продавцов, где оплата контролировалась системой компьютерного зрения.
Российская компания «Глория Джинс», специализирующаяся на производстве одежды и торговле ею, в 2024 г. запустила новую сеть Ready! Steady! Go! для подростков с зоной, оборудованной приставками, умным зеркалом, реалистичными манекенами, но отказалась от этой инновации по причине серьезных убытков основных фирменных магазинов продаж[8].
Преимущества и недостатки внедрения и применения инновационных технологий в офлайн-модели торговли обобщены нами и сведены в таблицу.
Инновации офлайн-магазина будущего
Innovations of the offline store of the future
|
Технология |
Преимущества |
Недостатки |
|
Умное зеркало |
|
|
|
AR-системы — технологии дополненной реальности при использовании приложения |
|
|
|
VR-технологии |
|
|
|
Искусственный интеллект |
|
|
|
IoT |
|
|
|
Интернет вещей с ИИ (AIoT) — IoT с дополнением устройств возможностями искусственного интеллекта |
|
|
|
3D-моделирование |
|
|
|
Использование RFID-метки (чипа), встроенной в предметы, одежду или продукты |
|
|
|
Терминалы самообслуживания |
|
|
|
Биометрия |
|
|
|
Оплата NFC — бесконтактная оплата с помощью мобильного устройства |
|
|
|
Big Data |
|
|
Совокупность многих инноваций, которые сегодня применяются в офлайн-торговле (Шпякин, Старцева, 2022; Курочкина, Бикезина, Молодкина, 2021; Курочкина, Соловьев, 2021; Курочкина, Лукина, 2021; Лукина, Курочкина, 2021; Луценко, Кощенко, 2024), можно рассматривать как прототип магазина будущего.
Выводы
Рассмотрены факторы, обусловливающие необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле в целях повышения ее конкурентоспособности. Согласно полученным результатам, развитая инфраструктура инноваций в офлайн-магазинах остается нечастым явлением. Но тем не менее инновации постепенно внедряются в деятельность офлайн-компаний, поскольку инновационные технологии обладают огромным потенциалом и позволяют полностью трансформировать деятельность компании. Ретейлеры рассматривают применение инновационных технологий в сфере офлайн-продаж как осознанную необходимость; менеджмент компаний, стремясь к сохранению и повышению конкурентоспособности офлайн-торговли, внедряет технологии умных зеркал, дополненной реальности и др.
Нами изучены инновационные технологии, которые наиболее широко применяются в сфере офлайн-коммерции, их преимущества и недостатки. Сформирован прототип офлайн-магазина будущего.
По результатам проведенного исследования можно заключить, что внедрение инновационных технологий российскими ретейлерами происходит медленно и постепенно из-за культурных и экономических ограничений: высоких затрат на внедрение и техническое обслуживания новых систем, инвестиций в рекламу, скептического отношения потребителей, необходимости предотвращения угроз в сфере кибербезопасности.
[1] «По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024». 10.10.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/po-marketpleisam-trendy-onlain-potreblenija-2024>.
[2] Костыркина А. «Опрос показал, что россияне испытывают стресс при офлайн-шопинге, но все равно идут в супермаркеты». 24.09.2021. Russian Business: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://rb.ru/news/research-shopping-habit/>.
[3] Ситюков А. «Wildberries и Ozon вошли в топ-50 крупнейших компаний России». 30.10.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/technology_and_media/30/10/2025/69022ffa9a79471c46b8a310>.
[4] Карпова Л. «Автопортрет российской нации: вчера, сегодня… завтра?». 12.11.2025. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/avtoportret-rossiiskoi-nacii-vchera-segodnja-zavtra>.
[5] Биометрия — автоматическое распознавание человека по его физическим данным: по улыбке, по сетчатке глаза, по отпечатку пальца или ладони.
[6] «Технологии будущего и будущее технологий». 16.04.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tekhnologii-budushchego-i-budushchee-tekhnologii>.
[7] Интернет вещей (Internet of Things, IoT) — сеть физических устройств, взаимодействующих одно с другим без участия человека.
[8] Молоткова Д., Сухорукова Е. «“Глория Джинс” закроет магазины одежды для подростков Ready! Steady! Go!». 10.04.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/business/10/04/2025/67f68be59a7947216ec2046f>.
1. Boroda O. V., Galich N. A., Smirnova L. I. “Offline Store Transformation Directions”. Estestvenno-gumanitarnye issledovaniya = Natural-Humanitarian Studies 29 (3) (2020): 68—72. (In Russian). https://doi.org/10.24411/2309-4788-2020-10232
2. Zakirova D. F. “Research on the Impact of Online Reviews on Consumer Decisions When Choosing Goods and Services on Marketplaces”. Ekonomicheskiy vektor = Economic Vector 3 (38) (2024): 20—24. (In Russian). https://doi.org/10.36807/2411-7269-2024-3-38-20-24
3. Koreshkov I. Yu. “What Makes a Marketplace the Most Popular Among Competitors?”. Ekonomika i upravlenie: problemy, resheniya = Economics and Management: Problems, Solutions 7.9 (162) (2025): 143—152. (In Russian). https://doi.org/10.36871/ek.up.p.r.2025.09.07.016
4. Kotova E. R., Silkina O. V., Djemileva E. R. “Evaluation and Comparison of the Effectiveness of Marketing Strategies Used in Online and Offline Trade in Russia”. Voprosy sudebnoy deyatel’nosti i pravoprimeneniya v sovremennykh usloviyakh: sb. statey po rez-tam IV Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (Simferopol’, 01—04 apr. 2025 g.). Simferopol: Nauchnyi mir, 2025. 722—728. (In Russian).
5. Kuznetsov I. A., Shevyakov A. Yu., Baranova E. D. “Using Artificial Intelligence and Machine Learning to Automate Decision-Making and Optimize Business Processes in the Service Sector”. Voprosy otraslevoy ekonomiki = Questions of Industrial Economics 3 (7) (2024): 8—16. (In Russian). https://doi.org/10.24888/2949-2793-2024-7-8-16
6. Kurochkina A. A., Bikezina T. V., Molodkina E. U. “Using AR Technologies in Retail”. Strategii razvitiya predprinimatel’stva v sovremennykh usloviyakh: sb. nauch. tr. V Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (S.-Peterburg, 25—26 fevr. 2021 g.). St. Petersburg: SPbSEU, 2021. 27—30. (In Russian).
7. Kurochkina A. A., Lukina O. V. “Application of AR Technology in Retail”. Vyzovy tsifrovoy ekonomiki: trendy razvitiya v usloviyakh posledstviy pandemii COVID-19: sb. statey IV Vseros. nauch.-prakt. konf., priuroch. k Godu nauki i tekhnologiy v Rossii (Bryansk, 25 maya 2021 g.). Bryansk: BSTUE, 2021. 173—176. (In Russian).
8. Kurochkina A. A., Solovyov A. S. “The Use of Biometrics in Retail”. Strategii razvitiya predprinimatel’stva v sovremennykh usloviyakh: sb. nauch. tr. V Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (S.-Peterburg, 25—26 fevr. 2021 g.). St. Petersburg: SPbSEU, 2021. 234—237. (In Russian).
9. Lukina O. V., Kurochkina A. A. “The Introduction of Innovative Technologies of Augmented Reality in Retail Trade”. Klyuchevyye vyzovy nastupivshego desyatiletiya: sb. materialov XX Yubil. mezhdunar. nauch.-prakt. konf. “Smirnovskiye chteniya — 2021” (S.-Peterburg, 18 marta 2021 g.). St. Petersburg: ANO HE “IBI named after Anatoliy Sobchak”, 2021. 141—146. (In Russian).
10. Lutsenko E. A., Koshchenko S. R. “Virtual and Augmented Reality as Tools for Transforming Business Processes in the Retail Industry”. Nauka, obrazovaniye, transport: aktual’nyye voprosy, prioritety, vektory vzaimodeystviya: materialy III Mezhdunar. nauch.-metod. konf. (Orenburg, 06—07 noyab. 2024 g.). Orenburg: Volga State Transport U, 2024. 465—468. (In Russian).
11. Medjidov K. M., Zakiev R. A., Ayvazov S. Yu., Arakelyan G. A. “Transformation of E-Commerce in Russia: How Social Networks Replace Classic Marketplaces”. Sotsial’noye upravleniye = Social Management 7.S1 (2025): 181—187. (In Russian).
12. Ovakimyan L. A. “Transformation of Russian Marketplaces in the Digital Economy Paradigm: Institutional Analysis and Development Prospects”. Vestnik evraziyskoy nauki = Eurasian Scientific Journal 17.S1 (2025): 18. (In Russian).
13. Peshkova I. E., Lotsan E. I. “ ‘Stimulation of responsiveness’: How Marketplaces Manage Customer Behavior”. PR i reklama: traditsii i innovatsii. Svyazi s obshchestvennost’yu: eko-kommunikatsii: materialy Vseros. nauch.-prakt. konf. s mezhdunar. uchastiyem (Krasnoyarsk, 23 apr. 2025 g.). Krasnoyarsk: Reshetnev Siberian State U of Science and Technology, 2025. 40—42. (In Russian).
14. Reznik I. V., Ermolovskaya O. Yu., Ilina V. F. “The Main Ecosystems of the Russian Federation: Points and Factors of Growth, By Examples of ‘Yandex’, ‘Sber’ and ‘VK’ ”. Konkurentosposobnost’ v global’nom mire: ekonomika, nauka, tekhnologii = Competitiveness in the Global World: Economics, Science, Technology 2 (2022): 73—79. (In Russian).
15. Samokhvalov A. Yu. “Development of Electronic Commerce and Electronic Business Systems in Russia under Uncertainty and Risk”. Ekonomika i predprinimatel’stvo 10 (147) (2022): 700—704. (In Russian). https://doi.org/10.34925/EIP.2022.147.10.133
16. Sereda A. V., Zverev A. V. “Marketplace of Financial Services in Russia — A Trend in the Development of the Financial Sector of the Economy”. Tendentsii i perspektivy razvitiya bankovskoy sistemy v sovremennykh ekonomicheskikh usloviyakh: materialy IV Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (Bryansk, 08 dek. 2022 g.). Vol. 1. Bryansk: Bryansk State Academician I. G. Petrovski U, 2023. 184—189. (In Russian).
17. Skakunova A. V. “The Use of Innovative Technologies in Retail in Modern Conditions”. Razvitiye finansovogo rynka i predprinimatel’skikh struktur v sovremennykh usloviyakh: materialy Vseros. nauch.-prakt. konf. (Volgograd, 01 dek. 2023 g.). Kursk: Universitetskaya kniga, 2024. 108—111. (In Russian).
18. Timaev R. “Development of Organizational and Technological Innovations in Modern Retail”. Zhurnal monetarnoy ekonomiki i menedzhmenta = Journal of Monetary Economics and Management 7 (2024): 204—212. (In Russian). https://doi.org/10.26118/2782-4586.2024.88.24.030
19. Cheglov V. P., Stolyarova A. N. “Transformation of Domestic Trade in Russia in the Context of Digitalization of the Economy”. Menedzhment i biznes-administrirovaniye = Management and Business Administration 2 (2020): 27—38. (In Russian). https://doi.org/10.33983/2075-1826-2020-2-27-38
20. Shpyakin M. D., Startseva Yu. V. “Innovative Retail Technologies in Offline Stores: Current State and Development Trends”. Rol’ innovatsiy v transformatsii i ustoychivom razvitii sovremennoy nauki: sb. statey po itogam Vseros. nauch.-prakt. konf. s mezhdunar. uchastiyem (Perm’, 06 dek. 2022 g.). Sterlitamak: Agency of international research, 2022. 203—205. (In Russian).
