Art. ID: m12s01a40ВведениеВ условиях цифровизации электронная коммерция, трансформируясь в успешные бизнес-экосистемы, создает огромную конкуренцию для традиционной торговли (Резник, Ермоловская, Ильина, 2022). По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на октябрь 2024 г., популярность маркетплейсов растет во всех социально-демографических группах и у всех категорий потребителей вне зависимости от пола, возраста, города проживания, материального положения и уровня образования[1]. По данным на 2021 г., 67 % россиян предпочитали совершать покупки офлайн[2], но в 2025 г. российские маркетплейсы Wildberries и Ozon заняли 80 % российского рынка, тогда как офлайн-магазины и торговые центры простаивают или закрываются, не выдерживая конкуренции с онлайн-гигантами[3].Объект настоящего исследования — система российской офлайн-коммерции, предмет — применение инноваций в офлайн-торговле с целью повысить конкурентоспособность магазинов и торговых марок.Цель исследования — анализ внедрения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности офлайн-торговли. Задачи: анализ факторов, обусловливающих необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле, преимущества и недостатки новейших технологий для офлайн-торговли; оценка готовности российского потребителя к внедрению инноваций; моделирование прототипа офлайн-магазина будущего.Материалы и методыТеоретическую базу исследования составили труды отечественных ученых в области электронной и офлайн-коммерции: Л. А. Овакимяна, В. П. Чеглова, И. Ю. Корешкова,  Д. Ф. Закировой, И. А. Кузнецова, К. Меджидова, О. В. Бороды, А. Ю. Самохвалова, И. В. Резника, Р. И. Тимаева, М. Д. Шпякина, Ю. В. Старцевой, О. В. Лукиной, А. А. Курочкиной, Т. В. Бикезиной, Е. Ю. Молодкиной, А. С. Соловьева.Информационно-эмпирическую базу составили данные российских информационных агентств в сфере бизнеса, таких как: РБК, ТАСС, РИА.Методологическую основу для достижения поставленных в данном исследовании цели и задач составляют: аналитические, теоретические, эмпирические, сравнительные, статистические методы, а также методы исследования результатов социальных опросов. Статистическую основу исследования составил анализ данных ВЦИОМ.Необходимость внедрения инновационных технологийРезкий рост популярности маркетплейсов и торговых онлайн-площадок начался с 2020 г., его катализатором стала пандемия COVID-19 (Овакимян, 2025; Корешков, 2025). Политическая и экономическая нестабильность, а также уход зарубежных брендов из России стали важными факторами продолжения стремительного развития электронной коммерции в РФ (Чеглов, Столярова, 2020; Закирова, 2024). Из-за коронавирусных ограничений и последовавших за ними роста цен на топливо, антироссийских санкций и усложнения логистики ввоза в Россию товарного импорта спрос на товары зарубежных брендов снизился. В то же время в России возникла и усилилась тенденция к открытию и развитию российских брендов (Самохвалов, 2022; Меджидов и др., 2025). Российские предприниматели используют готовые, доказавшие свою эффективность модели реализации товаров через маркетплейсы (Середа, Зверев, 2023; Пешкова, Лоцан, 2025; Борода, Галич, Смирнова, 2020). Одновременно с этим офлайн-магазины начали стремительно терять клиентов. Рост цен на аренду помещений, необходимость индексаций зарплат сотрудников снижают прибыльность традиционной торговли.Вместе с тем традиционная форма торговли, складывавшаяся тысячелетиями, имеет множество преимуществ и сегодня является мощным социальным институтом. Поэтому, когда период самоизоляции граждан в период пандемии COVID-19 завершился, покупатели с радостью возвращались к живому общению и активному человеческому взаимодействию в традиционных офлайн-магазинах (Тимаев, 2024).На выбор потребителями модели приобретения влияют и культурные факторы. Множество современных инноваций основаны на модели приобретения товара, при которой потребитель является оператором покупки на автоматизированной платформе; из этой модели исключено общение с продавцами-консультантами, кассирами, администраторами. Тогда как многие российские потребители нуждаются в социальном контакте с персоналом магазина или считают такой контакт приятным сопровождением покупки. Этот тезис косвенно подтверждается результатами исследования ВЦИОМ, проведенного 12 ноября 2025 г., которые свидетельствуют: в культурном коде россиян устойчиво сохраняются такие черты, как коллективизм, готовность довольствоваться малым, патернализм, стремление делать всё сообща. Несмотря на то, что в настоящем времени имеются признаки, косвенно свидетельствующие об ослаблении коллективистских установок, потребность в социальных контактах остается крайне высокой[4]. Эти культурные особенности косвенно влияют на отношение российских потребителей ко многим видам инноваций. По статистике, 90 % россиян положительно относятся к разработкам в сфере технологий будущего; вместе с тем не снижается доля скепсиса: отношение к инновационным технологиям как к игрушкам или излишествам; приверженность общению с консультантами и персоналом магазинов; неготовность к предоставлению и широкому применению биометрических[5] и других персональных данных[6].Инновационные технологии в сфере офлайн-торговлиМногие инновации начали активно внедряться крупными торговыми марками. Зарубежные компании по производству одежды: Zara, H&M, Bershka, японский бренд Uniqlo — внедрили технологии умного зеркала (сенсорного зеркала с технологиями дополненной реальности), IKEA активно использует VR-технологии (технологии виртуальной реальности), повышая свою привлекательность для потребителей. В России инновационные технологии офлайн-торговли (системы самообслуживания, системы аналитики данных IoT[7] для управления запасами, биометрическая оплата и др.) используются в крупных сетях гипермаркетов «Пятерочка», «Лента», «Ашан», «Магнит», «Метро», «Окей» (Котова, Силкина, Джемилева, 2025; Скакунова, 2024; Тимаев, 2024; Кузнецов, Шевяков, Баранова, 2024). ПАО «Сбербанк» активно внедряет биометрические сервисы; Сбер, Visa и «Азбука вкуса» в 2020 г. открыли пилотный проект магазинов без продавцов, где оплата контролировалась системой компьютерного зрения.Российская компания «Глория Джинс», специализирующаяся на производстве одежды и торговле ею, в 2024 г. запустила новую сеть Ready! Steady! Go! для подростков с зоной, оборудованной приставками, умным зеркалом, реалистичными манекенами, но отказалась от этой инновации по причине серьезных убытков основных фирменных магазинов продаж[8].Преимущества и недостатки внедрения и применения инновационных технологий в офлайн-модели торговли обобщены нами и сведены в таблицу.Инновации офлайн-магазина будущегоInnovations of the offline store of the futureТехнологияПреимуществаНедостаткиУмное зеркалоВиртуальная примерка одеждыЭкономия времени Система рекомендацийПерсонализацияИнтерактивностьВысокая степень привлекательностиВысокая стоимость обслуживанияНеточности в моделированииТребования к освещениюНеобходимость обучения сотрудниковAR-системы — технологии дополненной реальности при использовании приложенияВиртуальный перенос одежды с манекена на потребителяAR-стендыНавигация по торговому центруНавигация по магазинуИнформация о товареВысокие затраты на внедрение Технические сбоиНеобходимость обучения сотрудниковVR-технологииВизуализация товара в виртуальной средеГеймификацияДемонстрация вариантов использования товараВысокая стоимость обслуживанияТехнические сложностиНизкая комфортность использования VR-очковОтвлечение от реальных товаровИскусственный интеллектРоботизация и автоматизация множества задачАнализ данныхДоставка товара в зал примеркиАвтоматизированных складов и логистикиВысокие затраты на внедрение Высокая стоимость обслуживанияУгрозы конфиденциальности и кибербезопасностиСокращение рабочих местIoTСистема видеонаблюденияДатчики температурыАвтоматизация мониторинга системы учета товара на полках и складеСбор данных о покупателяхВысокие затраты на внедрение Сложность интеграции во все системыПроблемы с интернет-соединениемУгрозы конфиденциальности и кибербезопасностиИнтернет вещей с ИИ (AIoT) — IoT с дополнением устройств возможностями искусственного интеллектаИнтерактивные витрины и киоски Автоматизация процессовИнтерактивные консультацииАнализ поведения и предпочтений клиентовСканирование личностей (распознавание вип-клиентов или воров)Видеонаблюдение за персоналомУмные полкиУмные тележкиЭлектронные ценникиВысокие затраты на внедрение Технические сбоиСложность интеграции во все системыПроблемы с интернет-соединениемУгрозы конфиденциальности и кибербезопасности3D-моделированиеИспользование 3D-формы ноги для создания обуви под конкретного человекаМоделирование реалистичных манекеновВысокая стоимость обслуживанияИспользование RFID-метки (чипа), встроенной в предметы, одежду или продуктыВозможность пробить несколько товаров одновременноСканирование всей партии товаров за секундыБорьба с кражамиВысокая стоимость обслуживанияВысокая стоимость самих метокТехнические сложностиТерминалы самообслуживания Отсутствие продавцов, общение через электронные устройстваНеготовность населенияСокращение рабочих местБиометрияСкорость обслуживанияОплата без сбоевВыявление премиальных покупателейПодбор персональных предложенийВысокие затраты на внедрение Высокая стоимость обслуживанияРиски утечек информацииУгрозы приватности, конфиденциальности и кибербезопасностиОплата NFC — бесконтактная оплата с помощью мобильного устройстваСкорость обслуживанияГигиеничностьИспользование множества устройств: смартфоны, умные часыСложность совместимости устройствУгрозы конфиденциальности и кибербезопасностиBig DataСбор и анализ больших объемов данныхВысокие затраты на внедрение Неточность данныхСложность в сборе данных Совокупность многих инноваций, которые сегодня применяются в офлайн-торговле (Шпякин, Старцева, 2022; Курочкина, Бикезина, Молодкина, 2021; Курочкина, Соловьев, 2021; Курочкина, Лукина, 2021; Лукина, Курочкина, 2021; Луценко, Кощенко, 2024), можно рассматривать как прототип магазина будущего.ВыводыРассмотрены факторы, обусловливающие необходимость применения инновационных технологий в офлайн-торговле в целях повышения ее конкурентоспособности. Согласно полученным результатам, развитая инфраструктура инноваций в офлайн-магазинах остается нечастым явлением. Но тем не менее инновации постепенно внедряются в деятельность офлайн-компаний, поскольку инновационные технологии обладают огромным потенциалом и позволяют полностью трансформировать деятельность компании. Ретейлеры рассматривают применение инновационных технологий в сфере офлайн-продаж как осознанную необходимость; менеджмент компаний, стремясь к сохранению и повышению конкурентоспособности офлайн-торговли, внедряет технологии умных зеркал, дополненной реальности и др.Нами изучены инновационные технологии, которые наиболее широко применяются в сфере офлайн-коммерции, их преимущества и недостатки. Сформирован прототип офлайн-магазина будущего.По результатам проведенного исследования можно заключить, что внедрение инновационных технологий российскими ретейлерами происходит медленно и постепенно из-за культурных и экономических ограничений: высоких затрат на внедрение и техническое обслуживания новых систем, инвестиций в рекламу, скептического отношения потребителей, необходимости предотвращения угроз в сфере кибербезопасности. [1] «По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024». 10.10.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/po-marketpleisam-trendy-onlain-potreblenija-2024>.[2] Костыркина А. «Опрос показал, что россияне испытывают стресс при офлайн-шопинге, но все равно идут в супермаркеты». 24.09.2021. Russian Business: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://rb.ru/news/research-shopping-habit/>.[3] Ситюков А. «Wildberries и Ozon вошли в топ-50 крупнейших компаний России». 30.10.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/technology_and_media/30/10/2025/69022ffa9a79471c46b8a310>.[4] Карпова Л. «Автопортрет российской нации: вчера, сегодня… завтра?». 12.11.2025. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/avtoportret-rossiiskoi-nacii-vchera-segodnja-zavtra>.[5] Биометрия — автоматическое распознавание человека по его физическим данным: по улыбке, по сетчатке глаза, по отпечатку пальца или ладони.[6] «Технологии будущего и будущее технологий». 16.04.2024. ВЦИОМ: [сайт]. 10.12.2025. <https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/tekhnologii-budushchego-i-budushchee-tekhnologii>. [7] Интернет вещей (Internet of Things, IoT) — сеть физических устройств, взаимодействующих одно с другим без участия человека.[8] Молоткова Д., Сухорукова Е. «“Глория Джинс” закроет магазины одежды для подростков Ready! Steady! Go!». 10.04.2025. РБК: [интернет-медиа]. 10.12.2025. <https://www.rbc.ru/business/10/04/2025/67f68be59a7947216ec2046f>.