Art. ID m02s01a13-1ВведениеНа сегодняшний день в Российской Федерации свыше 700 вузов ведут борьбу за абитуриентов в режиме усиливающейся конкуренции, что обусловливает актуальность настоящего исследования. Сегодня высшее образование функционирует в условиях рынка образовательных услуг с растущей конкуренцией, что приводит к необходимости управления маркетинговыми коммуникациями в высших учебных заведениях. Развитие интернета, искусственного интеллекта, информационно-коммуникационных технологий влечет за собой трансформацию бизнес-процессов высших учебных заведений. В условиях цифровизации образования и роста конкуренции между вузами России маркетинговая коммуникация становится ключевым фактором привлечения абитуриентов, повышения лояльности студентов и роста конкурентных позиций университетов на рынке образовательных услуг. Переход от классической модели 4P к расширенным концепциям (8P, 4C, IMC) и цифровым инструментам (SMM, электронная почта, большие данные, персонализация) требует системного анализа для их адаптации к специфике российского высшего образования.Таким образом, своевременность предлагаемого исследования обусловлена необходимостью управления маркетинговыми коммуникациями в высших учебных заведениях, в связи с ускорением трансформации образовательного пространства, ростом конкуренции на рынке образования, введением новых образовательных стандартов и требованиями повышения качества высшего образования.В свою очередь, отсутствие комплексных обобщений успешных кейсов вузов и методических рекомендаций по перспективным маркетинговым стратегиям свидетельствует о необходимости развивать теоретическую базу изучения цифрового маркетинга, в частности цифровых маркетинговых коммуникаций, и обусловливает практическую значимость исследования.Обзор литературыТеоретическую базу исследований маркетинга образуют фундаментальные, ставшие классическими труды Э. Дж. Маккарти, Ж.-Ж. Ламбена и Ф. Котлера (McCarthy, 1960; Ламбен, 1996; Котлер, 1992). В этих трудах очерчиваются границы категориального поля теории маркетинга: ценность для клиента, позиционирование, сегментация, дифференциация, выбор маркетинговой стратегии и пр. Классические источники позволяют проследить эволюцию от продуктово-ориентированного маркетинга к направленному на долгосрочное ценностное позиционирование.В России теория маркетинга эволюционировала с 1990-х гг.: к этому периоду относятся ранние работы Г. Азоева (Азоев, 1996), который проанализировал 4P-маркетинг и его роль в переходной экономике.Современные исследования фокусируются на цифровой трансформации моделей маркетинга и маркетинговых стратегий вузов, анализе перехода компаний к комплексному управлению коммуникациями в условиях цифровой и структурной трансформации социально-экономических процессов (Голубков, 2003; Карпова, 2013; Малыгина и др., 2024; Шульц и др., 2004). Так, Ю. Абабков и Г. Павлова выводят детерминанты маркетинговых коммуникаций в современной конкурентной среде (Абабков, Павлова, 2010). Весомый вклад в исследование и развитие цифрового маркетинга внес Д. Возиянов, который разрабатывает теоретико-методологические основы формирования системы цифрового маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли. В своих работах он предложил концепцию формирования системы цифрового маркетинга, позволяющую через использование ноомаркетинга развивать экосистемные стратегии (Возиянов, 2023, 2024). Данная концепция может быть адаптирована для системы цифровых коммуникаций высших учебных заведений. Работы Е. Азарян сосредоточены на цифровом маркетинге в ретейле и экосистемном характере современных рынков (Азарян, Возиянов, 2023).Блок работ, посвященный анализу маркетинговых стратегий вузов (Абабков, Павлова, 2010; Петрова, Мазанкова, 2024; Филин, 2019; Шумакова, 2021, 2022), указывает на значимость маркетинга высшего образования как отдельного направления научных изысканий. В этих трудах маркетинговая коммуникация трактуется как системный набор инструментов взаимодействия с абитуриентами, студентами, выпускниками и партнерами, включая интернет-каналы, офлайн-мероприятия, пиар-активность и медийное присутствие.Современные ученые анализируют новые маркетинговые модели университетов, применяемые для достижения лидерских позиций среди соперников (Антонова, Сущенко, 2020; Созинова и др., 2023). Д. Филин изучает маркетинговые коммуникации в деятельности высших учебных заведений Министерства обороны РФ и уделяет внимание созданию ценностно-нормативного ядра национальной культуры, которое поможет обеспечить эффективное использование коммуникаций (Филин, 2019). И. Петрова и Т. Мазанкова выделяют сущность и инструменты маркетинговых коммуникаций в образовании, предлагают осуществить классификацию видов образовательных продуктов, а также сегментацию целевой аудитории абитуриентов и обеспечение высокого качества информации, транслируемой для них (Петрова, Мазанкова, 2024).Ранее (Пенькова и др., 2018; Пенькова, 2023; Боднар, 2025) нами исследовано моделирование рекламной компании, проведено сравнение наиболее результативных инструментов маркетинга вузов и предложены методики оценки эффективности маркетинговых стратегий. Однако отметим, что развитие и внедрение современных цифровых технологий происходит настолько быстро, что известные подходы не в полной мере отражают возможности цифровых маркетинговых коммуникаций и их исследование продолжает оставаться актуальным в условиях стремительно изменяющейся образовательной среды, нуждающейся в стройных маркетинговых стратегиях. Этот разрыв образует тот пробел в знаниях, который определяет новизну и цель предлагаемой статьи.Цель исследования — проследить историю и выделить этапы формирования концепций маркетинговой стратегии и маркетинговых коммуникаций в системе высшего образования.Новизна исследования обоснована также следующими положениями: концептуализировано понятие «маркетинговые коммуникации» в цифровой среде; выявлены составляющие маркетинговой концепции в образовательных организациях; предложена систематизация этапов развития маркетинговой концепции от 1900-х гг. до 2025 г. с акцентом на трансформацию моделей 4P→8P и их применение в вузах РФ; в общем виде предложена адаптированная модель университетского маркетинга (см. рис. 2), учитывающая отечественные реалии цифровизации; представлен анализ успешных кейсов внедрения вузами России коммуникационных инструментов.Материалы и методыВ работе применяются общенаучные методы: системный анализ, сравнительно-сопоставительный метод, обобщение и синтез для систематизации этапов эволюции маркетинговой концепции от 1900-х гг. до современности (модели 4P, 8P, 4C, IMC). Источниками материалов являются российская и зарубежная научная литература, статистические данные по публикациям и отчетам вузов РФ, а также эмпирические кейсы и инструменты, способствующие развитию маркетинговых коммуникаций (Data Science, LMS, SMM, электронная почта).Результаты и обсуждениеПеред непосредственным исследованием цифровых маркетинговых коммуникаций целесообразно обратиться к анализу их эволюции. Еще в древние времена торговля осуществлялась через обмен товаров, и маркетинговые практики были ограничены в основном устной рекламой. Например, в Древнем Египте и Месопотамии продавцы использовали знаки, чтобы указать на свои товары. Промышленная революция XVIII — XIX вв. ознаменовалась массовым производством. Внедрение машин позволило производить товары в больших объемах, что потребовало систематизировать методы их продвижения и активизации продаж — появилась печатная реклама (объявления в газетах, афиши, вывески).В 1920-е — 1930-е гг. началось использование научного подхода к изучению потребительского спроса, стал развиваться понятийно-категориальный аппарат маркетинга как отрасли науки, чтобы лучше понять потребности и желания потребителя. Появляется понятие брендинга, в практику входят консьюмерские бренды, формирующие имидж и повышающие лояльность потребителей (табл. 1). Таблица 1. Этапы эволюции подходов к определению ключевого термина в маркетингеTable 1. Stages of evolution of approaches to defining a key term in marketingЭтапПериодХарактеристикаКлючевой терминПроизводство1900—1920Массовый сбытПродвижениеПродажи1930-е гг.УбеждениеРекламаМаркетинг1950—1970ПотребительКоммуникацииИнтегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)1990-е гг.ИнтеграцияИнтегрированные маркетинговые коммуникацииЦифровизацияс 2010 г.ПерсонализацияОмниканал, единая среда коммуникаций Источник: составлено авторами.Период становления массового маркетинга пришелся на 1940—60-е гг. Телевизионная и радиореклама достигала широкой аудитории, и компании начали активно инвестировать в громкие рекламные кампании. Возникло ключевое понятие модели 4P, которое стало основой маркетинговых стратегий на долгие годы.В 1970—80-е гг. основой маркетинговых стратегий стала сегментация рынка. В этот период в отношениях с клиентами начался переход от единоразового взаимодействия к более продолжительным взаимоотношениям.Цифровая революция 1990-х гг., широкое распространение социальных медиа кардинально изменили маркетинг, появились новые подходы и методы маркетинговых коммуникаций: контент-маркетинг как инструмент целеполагания для создания ценного контента с целью привлечь и удержать аудиторию; использование BigData и аналитических инструментов для более точного понимания и прогнозирования поведения потребителей, что позволяет компаниям создавать целевые кампании и персонализированные предложения; Influencer Marketing (формирование спроса через мнение влиятельных лиц — инфлюенсеров).Вместе с изменением практик (способов, инструментов) продаж происходило становление маркетинга как области научных (сначала преимущественно прикладных, затем фундаментальных) исследований. Современное определение маркетинга как процесса перемещения товаров от производителя к потребителю с упором на продажи и рекламу впервые появилось в словарях в 1897 г. (Ellis et al., 2011: 14).Основоположником теории маркетинга считается Ф. Котлер, который полагал, что сущность маркетинговой деятельности — транзакция между двумя или несколькими заинтересованными сторонами на взаимовыгодных условиях (Котлер, 1992). И именно Ф. Котлер выделил маркетинг в самостоятельную дисциплину, объединив разрозненные труды по различным направлениям.Развивая теорию маркетинга, Э. Дж. Маккарти впервые выдвинул концепцию маркетинговых коммуникаций в 1960 г. (McCarthy, 1960). Согласно определению Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации — это «совокупность сигналов, исходящих от компании в сторону различных аудиторий, в том числе потребителей, поставщиков, сбыта, акционеров, органов управления и сотрудников компании» (Ламбен, 1996: 499), а согласно Ф. Котлеру — особое соединение средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью (Котлер, 1992). В комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер включал четыре составляющие (табл. 2). Специалисты по маркетингу стремятся к расширению традиционного подхода, полагая, что концепт маркетинговых коммуникаций может включать и иные составляющие: персонал, процесс предоставления услуги, оборудование, пиар-продвижение и т. д. Таблица 2. Эволюция термина «маркетинг» и составляющие его концепцииTable 2. Evolution of the term “marketing” and the constituents of its conceptАвторТолкование терминаСоставляющие концепцииЭдмунд Джером Маккарти Выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (McCarthy, 1960)4P: Продукт, цена, дистрибуция и продвижениеФилипп Котлер«Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1992: 43)4P: Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта)Жан-Жак Ламбен«Реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков» (Ламбен, 1996: 13)4P соответствуют: – товару, или «решению» проблемы покупателя, т. е. набору создаваемых благ;– цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;– месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;– продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара (Ламбен, 1996: 231)Бернард Бумс и Мэри Битнер Определение маркетинга как такового авторами не дано, их исследования отражали переход от концепции 4P к 7P (Bitner et al., 1990)7P: Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта), а также люди, процесс, обстановкаРоберт Ф. ЛаутерборнМаркетинг – это процесс, направленный на решение проблем потребителей, минимизацию издержек потребителя, обеспечение удобства приобретения и эффективную коммуникацию (Шульц и др., 2004)Концепция 4C:– Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);– Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность);– Convenience (удобство для потребителя);– Communication (коммуникация) Таким образом, концепция 4P Маккарти — Котлера последовательно трансформировалась в 5P, 6P, 7P и 8P. В 1990 г. Р. Ф. Лаутерборн представил обновленный вариант концепции, в которой предложил перейти на параметры, объединенные символом C. Споры об этом не утихают и в XXI в., исследователи продолжают дискутировать об оправданности включения новых элементов (рис. 1).   Рис. 1. Трансформация классической модели 4P в 8PFig. 1. Classic 4P model transformation into 8P modelИсточник: данные авторов. Компиляция известных подходов и авторская позиция позволяют сформулировать определение маркетинговых коммуникаций, под которыми предлагается понимать совокупность методов передачи информации о продукте или бренде целевой аудитории для влияния на ее поведение.Маркетинговые коммуникации активно применяются в сфере образования для привлечения студентов, укрепления бренда вузов и повышения конкурентоспособности образовательных услуг. Маркетинговые коммуникации учебного заведения Ю. Абабков и Г. Павлова определяют как комплексное воздействие такого заведения на внутреннюю и внешнюю среду в целях создания благоприятных условий для стабильной образовательной деятельности на рынке (Абабков, Павлова, 2010: 4 (6): 79).На наш взгляд, концепция маркетинг-микса 4P (предложенная Э. Дж. Маккарти и популяризированная Ф. Котлером) может быть адаптирована для вузов и стать инструментом повышения их конкурентоспособности в условиях цифровизации продаж образовательных услуг и самого образования. Соответственно, основными элементами адаптированной формулы коммуникации 4P выступают: в качестве продукта — образовательная программа; цены — стоимость обучения; места — доступность; продвижения — коммуникации.Цель обучения в вузе — профессиональная подготовка специалистов, обладающих компетенциями, востребованными на рынке труда, а также развитие личностных качеств и общекультурного уровня выпускников. Соответственно, продуктами вуза можно назвать не только образовательные программы, но и целый комплекс мероприятий, обеспечивающих качественное образование студентов и их личностную и профессиональную адаптацию: курсы повышения квалификации, конференции, форумы, творческие конкурсы, стажировки (рис. 2).  Рис. 2. Маркетинговая концепция вузаFig. 2. Higher educational institution marketing conceptИсточник: данные авторов.Для продвижения своих продуктов абитуриентам, родителям, потенциальным работодателям вузы применяют цифровые маркетинговые коммуникации, в том числе с применением элементов генеративного искусственного интеллекта[1]. Основные предпосылки расширения цифровых коммуникаций вузов с потребителями их продукта следующие:1. Изменение поведения потребителей. Ориентация современных потребителей на цифровой контент и онлайн-сервисы. Современные студенты, как правило, являются «цифровыми аборигенами», которые активно используют интернет и социальные сети для поиска информации об учебных заведениях. Они ожидают, что информация будет доступна онлайн, и предпочитают взаимодействовать с университетами через цифровые каналы. Это требует от образовательных учреждений адаптации своих стратегий маркетинга к новым условиям.2. Возможность широкого охвата аудитории. Цифровые маркетинговые коммуникации позволяют образовательным учреждениям достигать более широкой аудитории, включая потенциальных студентов из разных регионов и стран. С помощью онлайн-рекламы, социальных медиа и контент-маркетинга можно эффективно привлекать внимание к программам и услугам университета.3. Персонализация взаимодействия. Цифровые технологии позволяют собирать и анализировать данные о пользователях, что дает возможность создавать персонализированные предложения и коммуникации. Это может включать в себя адаптацию контента на сайте, таргетированную рекламу и индивидуальные email-рассылки, что повышает вероятность привлечения студентов.4. Экономия ресурсов и эффективность их использования. Цифровые маркетинговые коммуникации часто менее затратны по сравнению с традиционными методами (например, печатной рекламой или участием в выставках). Они позволяют отслеживать результаты кампаний в реальном времени, что дает возможность быстро корректировать стратегии и оптимизировать затраты (Абаев и др., 2020).5. Увеличение вовлеченности. Социальные сети и другие цифровые платформы способствуют созданию активного взаимодействия между университетами и их целевой аудиторией.6. Конкуренция на рынке образования. С увеличением числа образовательных учреждений и предлагаемых ими программ усиливается конкуренция за обучающихся (потребителей). Цифровые маркетинговые коммуникации позволяют университетам выделяться на фоне конкурентов и в наиболее выгодном свете демонстрировать свои уникальные предложения и преимущества.7. Адаптация к изменениям в условиях ограничений. Пандемия COVID-19 ускорила переход к онлайн-форматам обучения и взаимодействия, масштабные санкции активизировали импортозамещение соответствующих цифровых инструментов. Университеты, которые уже использовали цифровые маркетинговые коммуникации, смогли быстрее адаптироваться к новым условиям и продолжать привлекать студентов.8. Поддержка репутации и брендинга. Цифровые каналы позволяют образовательным учреждениям активно управлять своим имиджем и репутацией. Публикация успешных историй студентов, исследовательских достижений и других положительных новостей помогает формировать позитивный образ университета.Рассмотрим несколько примеров успешного внедрения маркетинговых коммуникаций и маркетинговой стратегии 4P вузами Российской Федерации (табл. 3). Таблица 3. Сравнение успешных кейсов внедрения маркетинговых коммуникаций в практику вузовTable 3. Comparison of successful cases of implementing marketing communications in higher educational institutions practice ВузProduct (уникальность)Price (гибкость)Place (доступ)Promotion (каналы)РезультатВШЭData science + партнерствоГранты 100 %5 кампусов + LMSВКонтакте / Telegram (500k)+20 % наборКГЭУЭнергетика + практикаСкидки Филиалы ТатарстанЯндекс.Директ+18 % абитуриентовУрФУИИ / робототехникаРассрочка10 филиалов + дистантSMM/PR+25 % прогнозМГТУ им. Баумана«1С:Университет» для нагрузкиРыночная Москва + регионыE-mail / вебинары–35 % трудозатрат  Источник: (Герасев, 2025).Из табл. 3 видно, что усилия, прилагаемые образовательными организациями, отличаются различной направленностью, не скоординированы и не всегда приводят к положительному эффекту, а иногда, напротив, становятся причиной потерь финансов и времени. Предположительно это свидетельствует о непроработанности и нестройности маркетинговых коммуникаций, поскольку на сегодняшний день не сформировано качественных методик и соответствующих механизмов их последовательного внедрения в практику приемных кампаний вузов.Кроме того, отметим современную устойчивую тенденцию к персонализации маркетинга, поскольку новые технологии позволяют компаниям предлагать персонализированные продукты и услуги. Сегодня потребители обращают больше внимания на этические аспекты бизнеса, что требует от вузов проявления социальной ответственности.Тем не менее вузы активно заимствуют современные цифровые маркетинговые инструменты, применяемые для работы компаний, и адаптируют их для решения задач повышения своей привлекательности при формировании цифровой стратегии маркетинга.ЗаключениеИсследование эволюции подходов к понятию «маркетинг» и маркетинговым коммуникациям позволило концептуализировать их и предложить уточненное определение, учитывающее цифровую трансформацию сферы услуг, в том числе образовательных.В условиях растущей конкуренции за абитуриентов в сфере высшего образования применение маркетинговых коммуникаций становится для вузов эффективным способом привлечения и удержания студентов, позволяет приспособиться к новым требованиям цифровой среды и поддерживать свою конкурентоспособность на рынке онлайн- и офлайн-образования.Анализ практических кейсов внедрения маркетинговых коммуникаций вузами России дает основания сделать вывод: на сегодняшний день в РФ не сформирована единая концепция применения этих коммуникаций в образовательной сфере и не существует единого подхода к формированию маркетинговых стратегий вузов. Однако в условиях нарастающей конкуренции образовательные организации проявляют инициативу самостоятельной адаптации к инструментарию новой для них отрасли — маркетинга. В связи с этим перспективным направлением дальнейших исследований представляется разработка методологического сопровождения концепции внедрения маркетинговых коммуникаций в образовательных учреждениях. [1] Сейсенгалиева М. А. «Маркетинг в 2026 году: искусственный интеллект, данные и битва за доверие». Cop. 2026. Гильдия маркетологов: некоммерческое партнерство: официальный сайт. 05.03.2026. <https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/6915/>.